Pourquoi le référencement ne sert à rien ?

Les années fastes pour les référenceurs sont bel et bien finies. Transformations des algorithmes des moteurs de recherche, prise de recul des internautes/consommateurs, etc. : le métier du référencement naturel doit évoluer à la fois pour s’adapter aux évolutions du web et, surtout, pour offrir aux entreprises qui demandent des prestations de référencement des offres plus performantes, intelligentes et pérennes. Quelques pistes.

Petite histoire (orientée) du référencement qui n’avait de « naturel » que le nom

Petit rappel : amener une page/un site en première page de Google (assurer son référencement donc) consiste à envoyer au moteur de recherche des signaux indiquant la pertinence du site/de la page par rapport à une requête donnée.

Pendant des années, les référenceurs, poussés par les clients au demeurant, se contentaient donc de chercher à propulser un site en première page de Google. Et pour ce faire, toutes les techniques, même les plus sales, étaient utilisées : génération automatique de liens par des logiciels sur des dizaines de sites de mauvaise qualité, génération de très nombreuses pages sur-optimisées mais de qualité plus que médiocre, puis, après quelques mises à jour valorisant le contenu rédactionnel, génération automatique de textes truffés de mots-clés, etc. Bref : les clients ne voulaient pas dépenser trop d’argent et en gagner beaucoup ; les référenceurs aussi qui cherchaient donc tant que possible à doper leurs marges en automatisant au maximum leurs tâches. Du côté des sites eux-mêmes, aucune attention ou presque n’était accordée à la qualité de l’information et du discours marketing ou même au graphisme et de l’ergonomie.

Le web est ainsi devenu une sorte de poubelle surchargée de sites médiocres, n’apportant rien à l’internaute et demandant à Google, comme aux autres moteurs de recherche par ailleurs, des quantités considérables de puissance pour traiter les données (pages, contenus, liens, etc.) fournies et tenter de mesurer la pertinence réelle des pages indexées.

Alors les moteurs se sont mis à faire la police. Mises à jour après mises à jour, Google et ses concurrents ont cherché à assainir le web en pénalisant les sites qui avaient été positionnés en utilisant ces méthodes peu recommandables. Le résultat : si les référenceurs s’en sont plutôt bien tirés, les clients, eux, se sont retrouvés le bec dans l’eau avec un site relégué aux dernières pages des résultats de recherche. Ils ont voulu obtenir des résultats rapidement à moindre coût, ils ont été servis !

Le référencement est mort, vive le webmarketing !

C’est en substance ainsi que je pourrais résumer mon propos sur le référencement. Car les référenceurs comme les clients avaient fini par oublier un principe simple : vendre ou présenter ses produits sur internet sont des activités qui répondent aux mêmes exigences que dans une boutique physique ! Or, les uns et les autres semblaient croire qu’ils pourraient indéfiniment gagner beaucoup d’argent en se contentant d’être en première page des moteurs de recherche, sans aucune stratégie marketing ni même le moindre sens commercial. Un peu comme s’ils avaient voulu ouvrir une boutique dans une rue commerçante avec un emplacement de rêve mais avec une boutique sale, mal entretenue, avec de mauvais produits et même sans vendeur… mais avec des rabatteurs agressifs dans toute la ville vantant avec des arguments d’arracheurs de dents les mérites extraordinaires de leur boutique. On voit tous le tableau et les performances économiques qu’il suggère…

Parce qu’être bien positionné dans les résultats de recherche ne sert à rien si le business model qui doit préexister à une stratégie de visibilité n’a pas été convenablement pensé en amont !

• Quels sont mes produits ?
• Quels sont mes concurrents ?
• Quelles sont mes cibles ?
• Quel est mon positionnement marketing ?
• Quel discours apportè-je ? (oui, oui, cela fait toujours bizarre mais on met bien un accent sur le -e- dans ces cas-là…)
• Comment me différenciè-je ? (idem)
• Etc.

Ce n’est en effet qu’à partir de ce questionnement que l’on peut dignement (et surtout efficacement) concevoir un site internet. Car l’arborescence, l’ergonomie, le discours du site découleront tout naturellement de ce business model. Et, quoi qu’en disent certains référenceurs, en partant simplement d’un site bien conçu, bien optimisé (c’est-à-dire convenablement : ni trop ni trop peu), avec un contenu unique, de qualité et également optimisé le référencement se fait (quasiment) tout seul !

Netlinking ou développement de la notoriété ?

Le netlinking, cheval de bataille des agences de référencement et freelances de tous poils, est le critère dit « off site » le plus important pour améliorer le référencement d’un site internet. Mais encore une fois, la tendance a longtemps été de créer massivement des liens sans se soucier de leur pertinence, de leur qualité, du trafic qu’ils pouvaient générer, ou pire, de l’image qu’ils pouvaient donner de la marque/de l’entreprise qu’ils citaient. Car des spams dans les commentaires de blogs, dans les forums, sur des sites médiocres, etc. ternissent l’image d’une entreprise. Celle-ci passe pour ce qu’elle fait : se moquer allègrement des utilisateurs d’internet et de leurs préoccupations.

Et pourtant, aujourd’hui, avec un business model performant, des offres différentes, un site bien conçu avec un contenu qualitatif, et une stratégie de communication solide et pertinente on peut :

• Obtenir des liens facilement sans les chercher ;
• Obtenir des partages spontanés ;
• Obtenir facilement des articles promotionnels.

Mais il ne faut pas s’arrêter là : il faut aussi aller au-devant des consommateurs pour leur apporter des informations, du conseil, des services… gratuitement. Cela développe la notoriété d’une entreprise et soigne son image de marque. De cela découle une plus grande confiance des consommateurs et, à terme, cela bénéficie aussi au référencement.

En guise de conclusion

Si le référencement est dépassé en tant que stratégie unique de visibilité, il n’est en réalité bien évidemment pas mort. Simplement, aujourd’hui (mais ça aurait du être le cas depuis le début du web), le référencement Google doit être un des éléments d’une stratégie plus globale de développement de la notoriété et d’acquisition de trafic, et non plus une fin en soi.

Et parce qu’il faut rendre à César ce qui lui appartient, je ne peux éviter de citer un article invité très juste d’un confrère (Christian Méline) qui soulève peu ou prou les mêmes problématiques et qui m’a décidé à rédiger cet article qui me trottait dans la tête depuis pas mal de temps. Et cet autre article (et cet autre encore, ne boudons pas notre plaisir), d’un autre excellent confrère à la plume agile et mordante (Simon Tripnaux) sur la « production de contenu » indigeste de bon nombre de référenceurs.